Januar 2023

Jo und der Wolf im Mini-Interview untereinander. Heute zum Thema »Unternehmenspositionierung«. Wolf fragt, Jo antwortet.

Jo, was ist eigentlich das Besondere an einer Unternehmenspositionierung?

Aus meiner Sicht geht es dabei um weit mehr, als um die Definition einer eigenen unverwechselbaren Position, die das Unternehmen aus dem USP heraus vom Wettbewerb abgrenzt. Es geht darüber hinaus um die Beschreibung einer klaren Haltung, geprägt durch Werte und Ideale – es geht letztendlich um Charakter, also um das Rückgrat des Unternehmens und wie es sich als personifizierte Organisation auf gesellschaftliche, soziale und nachhaltige Themen bezieht.

Und wie näherst du dich diesem Charakter?

Durch Fragen, Zuhören und Beobachten. Bei Inhaber geführten Unternehmen muss man die Inhaber erleben, wie sie auftreten, was sie ausstrahlen und wie man das, was sie sagen, vor Ort wahrnimmt. Ein Gang durch das Unternehmen ist unerlässlich. Wie ist die Atmosphäre, wie interagieren die Mitarbeiter, was spürt man vor Ort? Es ist ein Auseinandersetzungsprozess mit den Menschen, der Organisation und den erwirtschafteten Ergebnissen. All diese losen Enden müssen gebündelt werden; aus ihnen ergibt sich der inhaltliche und emotionale Nukleus. In Abgrenzung zu den Wettbewerbern, die parallel angeschaut und analysiert werden sollten.

Welche Tools nutzt du bei der Dokumentation dessen?

Da bin ich nach wie vor recht klassisch unterwegs und schwöre auf das gute alte Markensteuerrad. Das wird zwar primär bei Consumer Brands angewendet, lässt sich aber auch gerade bei der Positionierung von Unternehmen einsetzen. Hier verschiebe ich in der ersten Phase die Fokuspunkte und leuchte die relevantesten Sweet Spots aus. In einem ersten Workshop kristallisieren sich durch eine Feedback-Diskussion dann ein oder zwei Sweet Spots heraus, die über zusätzliche Kernaussagen weiter geschärft und zugespitzt werden. Ergänzend kann noch eine Werte-Pyramide eingesetzt werden. Und am Ende des Prozesses steht innerhalb des Wertekanons eine positionierende und charakterisierende Metaaussage, aus der sich heraus der Auftritt inhaltlich und visuell ableitet.

Welche Schnittmengen zur Employer Brand gibt es?

Die Employer Brand ist immer eingebettet in die Corporate Brand. Und gerade heutzutage, wo z.B. der Nachwuchs nach dem Sinn eines Unternehmens fragt und Themen, wie ökologische und soziale Nachhaltigkeitsaspekte checkt, lassen sich die grundsätzlichen Werte des Unternehmens von denen der Arbeitgebermarke nicht wirklich trennen. Dennoch muss die Employer Brand die Kultur des Miteinanders sowie Weiterentwicklungsräume und Perspektiven glaubwürdig vermitteln. Sie ist quasi das emotionale Herzstück innerhalb der Positionierung und widmet sich ganz den Menschen. Sie baut Brücken und steht für die Heimat des Unternehmens.